“La mejor herramienta digital es la que ayuda a que el huésped se sienta especial. La comunicación y el uso del dato van a ser claves” - Jorge Marichal es el presidente de la Confederación de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) en España.
Su figura cobró especial relevancia durante la pandemia, ya que defendió en periódicos, radios y televisiones, a la industria con uñas y dientes.
Hoy, celebra la vuelta a la normalidad, y en el marco del Innovation Summit del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), STAY aprovechó para preguntarle por conceptos como digitalización, sostenibilidad y experiencia del huésped en el marco de la realidad que vive la industria..
Destacabas durante el Innovation Summit del ITH que, como el Ave Fénix, el sector hotelero español ha tenido que resurgir de sus cenizas en un tiempo récord. ¿Qué importancia ha tenido la digitalización para conseguir una recuperación contra viento y marea?
La digitalización venía caminando desde hace tiempo, pero con la pandemia se ha acelerado por las necesidades que ha planteado la pandemia. Ha sido una herramienta importante para ir cumpliendo con todas las necesidades que iban surgiendo día a día. El desarrollo previsto para 10 años se ha hecho en año y medio y ahora es una tendencia. Teniendo en cuenta que la tecnología es exponencial, podemos decir que la digitalización, unida a la sostenibilidad, van a marcar la pauta de la industria hotelera en los próximos años.
¿Pueden quedarse atrás esos hoteles exitosos que no interioricen este cambio tecnológico?
No pueden, se van a quedar atrás si no se adaptan rápido. Hay que buscar herramientas que consigan que los clientes se sientan especiales. Siempre ha sido así, con la estandarización de la industria hotelera, el concepto había cambiado en los últimos 20 años. Pero hoy el cliente busca valor añadido, quiere sentirse especial y la tecnología, sin ser invasiva, debe posibilitar que el cliente encuentre lo que más se amolda a sus gustos. El hotel debe apoyarse en la tecnología para hacerle propuestas de valor al huésped en tiempo real.
En STAY, aportamos los beneficios de la digitalización de los servicios durante la estancia:, un canal de comunicación entre huésped y staff para mejorar la experiencia del huésped, la accesibilidad y visibilidad a través del smartphone de los servicios que ofrece el hotel, factores wow como la llave móvil, encuestas a tiempo real para revertir malas experiencias y convertirlas en memorables. Y mucho más… ¿Cuál cree que es la que más puede aportar al día a día de los hoteles?
Todas y en especial, el valor añadido de la comunicación, de la cercanía entre staff y huésped. Puede ser en persona o a través de una app de chat manejada por el staff. Es ahí donde se empieza a marcar la diferencia en experiencia del huésped. Pero también la utilización del dato para tomar mejores decisiones de forma inteligente y aportar valor añadido al huésped en tiempo real. Y sin ser invasivos, es importante el matiz. Todos necesitamos que se use la tecnología para hacernos la vida más fácil, no para hacernos la vida más complicada.
¿Dónde queda el factor humano con la irrupción de la tecnología? ¿Quizás en asegurarse, como decías, que las herramientas digitales sean manejadas de forma humana por el staff?
Pongamos como ejemplo un chat bot respecto a una aplicación como la vuestra que aporta un chat de conserje. El chatbot no está gestionado por personas. La aplicación, manejada por el staff del hotel, sí. Y ahí es donde se puede marcar la diferencia. La tecnología nunca va a poder sustituir el factor humano. Se marca la diferencia cuando un empleado de la recepción del hotel te recomienda un restaurante o te dice si es mejor o peor. El expertise de un empleado en atención al cliente no va a poder ser sustituido por un robot. Lo que está haciendo la tecnología es propiciar esas conversaciones humanas adaptadas a los nuevos tiempos.
Ramón Aragonés, CEO de NH Hoteles decía que han conseguido ahorrar 800 toneladas de papel al año con su estrategia de digitalización, en la que STAY juega un papel importante. Tenemos un caso de éxito en el que Dreams Nature Resorts, ahorra 1,5 toneladas al año. ¿Cómo de estratégica es la sostenibilidad en la industria hotelera actual?
Todo lo que sea trabajar en sostenibilidad no solo debe enfocarse desde el prisma de la imagen, sino también desde la rentabilidad. Y cuando hablo de rentabilidad, no solo me refiero a un impacto inmediato, en el corto plazo, en la cuenta de resultados. Al aplicar políticas de sostenibilidad, mejora la reputación online, y se sigue una tendencia muy demandada en el sector y en la sociedad. Vendemos sostenibilidad así que hay que seguir pensando en esa línea, porque va a aportarnos resultados positivos. Y queda claro que las herramientas digitales están ayudando a conseguir esas experiencias paper free, cada vez ahorramos más papel y evitamos generar más residuos con esas políticas, y como decía, es rentable desde muchos enfoques.